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凡客五姩成长面临婹盈利还湜婹速度抉择7z

2019年06月13日 栏目:历史

某种程度上,这是电商的逻辑投入的是广告,挤出的是销售额。文/顺子2011年冬天的时分,凡客(凡客品牌的主要实体公司)陷入一场同行

某种程度上,这是电商的逻辑投入的是广告,挤出的是销售额。

文/顺子

2011年冬天的时分,凡客(凡客品牌的主要实体公司)陷入一场同行和媒体的口水中。12月初,署名凡客老员工的爆料者说,凡客入不敷出,资金链即将断裂,估计撑不了多久。爆料者还透露,凡客产品销售不力,库存达10多亿元,营收仅过营销成本,4年来累计亏损约20亿元。随即凡客CEO陈年出面低调否认20亿亏损,但显然,从裁员风波到上市夭折等一连串的波折,陈年的回应难以打消外界对凡客的质疑。

以服装销售起家的凡客,正是第三波互联浪潮中脱颖而出的。从2007年10月创立至今,凡客仅用了4年多时间便站到了行业的云端。而从IPO延期、高管离职到年度销售远低于预期,2011年年底一个多月的时间,凡客便从云端跌落回人间。这中间,不乏许多中国式电子商务公司必须面对的共性问题。

在模仿中创新

2007年的一天,编过杂志、写过小说,运营过卓越,唯独没有任何服装行业经验的陈年,发现了一个叫PPG的服装销售公司。与传统的商业模式相比,PPG一无厂房,二无设备,三无门店,有的只是市场部、设计部、呼叫中心及仓库,以轻资产的商业模式,甩掉了庞大的制造业务,将重心专注于销售、产品品质监控和品牌建设上,从而迅速崛起。

多年的电子商务从业经历使得陈年对PPG这种模式产生了浓厚的兴趣。在对服装行业调研几个月之后,陈年决定学习PPG模式,开始再次创业。2007年10月18日凡客正式上线,在上卖起了风格和PPG极为相似的男士衬衫。

但凡客刚刚走上运营轨道,行业就发生了地震。老大PPG陷入资金链断裂、拖欠巨额广告费的丑闻中,多名高官离职、CEO李亮潜逃美国随后,类似站关闭的消息不停传来。

好在2008年初,陈年就发现了PPG运营中几个可能致命的弱点PPG 虽然号称互联品牌,但其95%的销售额来自邮购目录和销售,而不是互联;PPG在电视和平面媒体上大量投放广告,营销成本非常之高,而这些投入带来的实际收入并没有想象的那么多,这就意味着公司的资金链很可能会断裂;PPG过分重视营销,但在生产环节以及物流服务质量的控制上显得不足。

陈年迅速摒弃了PPG和其追随者一直信奉的推广路径,转而把重点放在了互联推广上。从2008年1月开始,凡客开始尝试在互联上投放一些广告。一个月后,订单量首次突破了1000万元,来自络的订单达到了50%。这个让人兴奋的结果验证了互联营销的路子是对的。从2008年3月开始,在各大门户站、视频站甚至是一些小站以及P2P客户端上,开始铺天盖地的出现了凡客的 68元POLO衫初体验广告。

这种方式成本很低,因为我们是采取按广告效果计量分成的方式,只需要支付很少的广告费甚至不用支付。卓越和当当惯用的手段被陈年很好的利用了起来。

除了在互联上打低价牌,凡客还广泛利用了口碑营销、病毒营销、博客营销等多种营销方式,向消费者传达商务精英简单得体的生活方式的品牌形象。陈年为此策划了一个向企业高管赠送衬衫的活动,让他们在博客上写下自己穿凡客衬衫的感受。他甚至说服了自己的投资人雷军等人拍摄了期的产品宣传画册。在凡客成立两周年之际推出了精英代言计划,邀请了近20名来自IT界和传媒界的精英人士作为其免费代言人。当微博客在中国火速走红的时候,凡客迅速在新浪创建了企业微博,策划了一系列活动来吸引粉丝。

凭借对电子商务互联营销的深刻理解,凡客不断以微创新方式提升客户体验。

传统面对面的商品交易模式安全但不经济,一般的购模式经济方便但不安全,凡客创造了新的交易模式,保证顾客能放心购买,既经济又安全30天退换货保障、全场免运费、1000城市送货上门、货到付款之类消费者承诺。这些虽然并不是B2C行业的标准性规则,但是却是吸引用户、刺激消费的核心客户体验解决消费者在络消费中对商家的不信任,将所有风险从消费者那里转移到凡客,让消费者无任何风险购买商品。

而就为了增强消费者在收到凡客快递、打开精美包装那一刹那的愉悦感,凡客加大了在包装方面材料、仓储等的投入,花掉了占整体费用5%的钱在外包装上。

凡客在微创新上加固了其商业模式的优势,结果,凡客用比PPG更短的时间达到了日销万件的规模,超越了初市场形态的竞争对手。

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